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瑪莎百貨(Marks and Spencer)在印度學到了一個教訓：一些容易忽視的小細節可以決定銷售的成敗。拿男士襯衫舉例。在英國，只有三分之一的瑪莎百貨襯衫有口袋。但在悶熱的印度，只有在正式場合才需要穿外套，因此大多數男士都希望襯衫上有口袋，以便裝些隨身物品。

在印度的頭8年，作為英國大眾消費市場支柱的瑪莎百貨幾乎沒有留意這一點。它通過印度經銷商Planet Retail在當地開展業務，16家印度門店供應的都是反映英國消費者品味的服飾。

如今，這種情況正隨著瑪莎百貨在印度的業務模式一同發生改變。 2008年，瑪莎百貨結束了特許經營合同，與隸屬於印度最大企業集團之一的信實零售(Reliance Retail)組建了合資公司，並獲得51%的股份。它已經開始根據印度人的品味定制在當地出售的貨品——從色彩更鮮豔的男士馬球衫，到領口更高、袖口更低的女士服裝。

印度瑪莎-信實公司(Marks & Spencer Reliance India)首席執行官馬克•阿什曼(Mark Ashman)表示：“如果不派人去親身體驗，你就永遠不會了解一個國家。當你開始投入資金時，你做出的決策就開始不一樣了。它會帶來不同的明悟和影響。”

大多數國際零售商都會遵從這一建議——只要可以的話。印度嚴格限制外資投資零售企業，這令看到了印度市場巨大潛力的全球性公司頗感沮喪。印度的零售業仍處於初期發展階段。

據總部位於新德里的Technopak Advisors表示，只有約8%的印度城市零售支出發生在“有組織”的部門，農村地區則幾乎為零。但過去4年，在現代零售店的支出每年的增幅達到20%，而且預計還會加快。

不過迄今為止，樂購(Tesco)、沃爾瑪(Walmart)和家樂福(Carrefour)等全球零售商一直屬於局外人。印度禁止外國直接投資多品牌零售，這是專門留給印度商家的，其中包括1200萬家夫妻店、Pantaloon和購物者之站(Shoppers Stop)等零售連鎖店、以及分屬信實工業(Reliance Industries)、Bharti Enterprises和塔塔(Tata)等企業集團的信實生鮮超市(Reliance Fresh)、Easy Day和Star Bazaar等。

沃爾瑪和樂購已經找到了進入市場的辦法——通過可以由外資全資擁有的批發業務，它們一邊向夫妻店和印度合作企業供應商品，一邊等待他們期待中的進一步開放。 “將印度視為好市場的人，帶著監管規定將會改變的憧憬紛紛來到這裡，”Technopak總裁拉哈夫•古普塔(Raghav Gupta)說。

印度政府允許外資擁有單品牌零售業務，即一家商店中出售的所有商品均屬於同一個品牌。即使如此，外資持股仍不得超過51%。這一限制激怒了宜家(Ikea)，該公司指責新德里違背了允許外資持有全部股份的承諾。

但瑪莎百貨計劃通過其合資企業，在未來5年內在印度開設50家門店，店面總面積達到100萬平方英尺。另外，它也在對自己的業務進行重大改革。

瑪莎百貨在印度銷售的大部分商品來自進口的，因為該零售商通常都是在全球進行採購。但鑑於印度對進口服裝徵收平均高達40%的關稅，印度人甚至抱怨說，他們到英國購買瑪莎百貨的商品比在國內還便宜。這促使瑪莎百貨首開先河，開始為印度店面尋找更多的本地商品。 “本土採購是我們降價策略的關鍵組成部分，”阿什曼說。

今年，瑪莎百貨在印度出售的商品有39%產於印度，高於特許經營時期的20%，而它的目標是70%。

這一轉變不僅降低了商品的價格，還為修改西式服裝的版型以適應當地口味提供了便利。

“如果你找到了一個你認為會變得非常大的市場，那麼就值得考慮將這個市場中消費者真正所需要的東西納入對品牌的考量之中，”阿什曼表示。

但瑪莎百貨確實面臨約束。在它的印度門店內明顯可以看到，貨架上沒有佔據其全球銷售半壁江山的食品。即使所有商品都屬於同一個品牌，新德里也不准備讓外國企業直接向它的公民銷售食品。

譯者/董琴